DISKUSSIONSPAPIER | KOSTENLOS
Technisch besser –
und trotzdem im Preisvergleich
Warum gute Produkte im Preisvergleich landen, obwohl die Qualität stimmt – und wie Vertrieb daraus wieder Wirkung macht. Ein E-Book für Geschäftsführer und Vertriebsverantwortliche in Mittelstand und Großunternehmen.
Direkter Download ohne Anmeldung.
Nicht das Produkt ist das Problem, sondern seine Übersetzung
Zwischen dem, was ein Unternehmen kann, und dem, was im Markt davon ankommt, hat sich eine Lücke aufgetan. Im E-Book vermessen wir sie.
Wer den Wert für den Kunden nicht belegt, verkauft den Preis
Aus „effizienter" wird erst ein Argument, wenn daraus eine Zahl wird, die der Werkleiter in seine Investitionsvorlage schreiben kann.
Was an einzelnen Köpfen hängt, lässt sich verfügbar machen
In jedem Team können es zwei, drei Leute. Ihr Wissen steht nirgends. Digitalisierung skaliert, was vorher geschärft wurde.
DER VERÄNDERTE MARKT
Der Kunde entscheidet, bevor Sie im Raum sind
Die Recherche beginnt online, lange bevor jemand anruft. Bis zum ersten Termin hat der Kunde meist mehrere Wettbewerber im Kopf, eine grobe Preisspanne und eine vorläufige Entscheidung.
6 – 10
Entscheider in einer komplexen B2B-Beschaffung
~ 17%
der Kaufzeit verbringt der Kunde im Lieferantengespräch
2,6 x
wahrscheinlicher die Ausweitung, wenn der Kunde sicher entscheidet
KERNGEDANKE
Die Übersetzungslücke ist keine einzelne Lücke. Es sind mehrere – und sie hängen zusammen.
Die Übersetzungslücke ist der Unterschied zwischen dem, was ein Unternehmen technisch kann, und dem, was beim Kunden als wirtschaftlicher Wert ankommt. Das Produkt wird nicht in den Nutzen übersetzt. Der Job des Kunden wird aus der eigenen Produktlogik abgeleitet. Annahmen bleiben ungeprüft, weil Nähe mit Verständnis verwechselt wird. Jede dieser Lücken ist für sich behandelbar. Die Wirkung bleibt aus, solange man sie einzeln behandelt.
INHALT
Was zwischen Produkt und Markt passieren muss
- Was über Jahre getragen hat, trägt nicht mehr
- Nicht das Produkt, sondern seine Übersetzung
- Kunden kaufen keine Produkte, sondern Ergebnisse
- Kundennähe ist nicht Kundenverständnis
- Wer Wert nicht belegt, verkauft Preis
- Pricing Power entsteht vor dem Preisgespräch
- Digitalisierung skaliert, was vorher geschärft wurde
- Die Lücke zwischen Können und Wirken
ÜBERBLICK
Das E-Book auf einen Blick
8 Kapitel
Vom veränderten Markt bis zur Verankerung im Team
7 Fragen
Ein ehrlicher Selbsttest für Geschäftsführung und Vertriebsleitung
2 Themen
Wirtschaftliche Nutzenargumentation und datenbasierte Kundenanalyse
DIE AUTOREN
Alexander Wachter
Vertriebsexperte mit Schwerpunkt industrielles Vertriebsmanagement und Nutzenkommunikation im B2B. Er bringt die wirtschaftliche Übersetzung des Produktnutzens ein – die Disziplin, technische Stärke in eine Argumentation zu überführen, die im Einkauf und in der Geschäftsführung des Kunden trägt.
Gordon Kunst
Strategischer Kommunikationsberater bei CONLAB. Über 35 Jahre in Marken- und Vertriebskommunikation – für internationale Markenartikler ebenso wie für technisch komplexe B2B-Produkte – verbunden mit datenbasierter Zielgruppen- und Audience-Analyse. Er bringt die Perspektive ein, die prüft, was beim Kunden tatsächlich wirkt.
Wenn eine der sieben Fragen einen wunden Punkt getroffen hat, lohnt sich ein Gespräch.
Nicht über ein Produkt, sondern über die Stelle, an der bei Ihnen aus technischer Stärke wirtschaftliche Wirkung werden soll.
FAQ
Antworten auf zentrale Fragen
Kompakt und übersichtlich für Sie zusammengefasst.
Weil zwischen technischer Stärke und kommuniziertem wirtschaftlichem Wert eine Lücke entsteht. Der Kunde erkennt die Qualität, kann sie aber nicht in seine eigene Rechnung übersetzen – also entscheidet die einzige Größe, die auf dem Tisch liegt: der Preis.
Die Differenz zwischen dem, was ein Unternehmen kann, und dem, was im Markt davon ankommt. Sie sitzt nicht im Produkt, sondern in seiner Übersetzung in Euro, Zeit und Risiko beim Kunden.
Qualitätsaussagen ohne wirtschaftliche Übersetzung erhöhen nicht die Zahlungsbereitschaft. Der Kunde hört „hochwertig“ und übersetzt es mangels Alternative selbst – in „teuer“.
Über vier Ebenen: Merkmal, Mehrwert, Nutzen, wirtschaftlicher Nutzen. „Effizienter“ wird zum Argument, wenn daraus eine Zahl wird, die der Kunde in seine Investitionsvorlage übernehmen kann.
Ob ein Preis durchsetzbar ist, entscheidet sich nicht am Verhandlungstisch, sondern daran, welcher Wert vorher kommuniziert wurde und ob der Kunde ihn in seinen eigenen Zahlen sieht.
Nein. Nähe ist das Ergebnis vieler Kontakte, Verständnis das Ergebnis der richtigen Fragen. Je länger eine Beziehung läuft, desto seltener werden die Annahmen über den Kunden überprüft.
Nein. Digitalisierung ist ein Multiplikator. Sie skaliert eine geschärfte Argumentation – oder verteilt eine austauschbare Botschaft nur effizienter.
Wertkommunikation beschreibt den Nutzen eines Angebots in den Größen, mit denen der Kunde rechnet: Kosten, Zeit, Risiko, Ausfallsicherheit. Sie ersetzt Produkteigenschaften durch Wirkungen und macht das Angebot für den Kunden intern begründbar.